¿Tiene Chile una marca país de clase mundial?

El place branding o “marca de lugar”, es una estrategia enfocada en desarrollar y gestionar una identidad atractiva y competitiva para un territorio (ciudad, región o país). Su objetivo es mejorar la percepción del lugar, atraer turismo, inversiones y talento, promover las exportaciones, potenciar la influencia del país en escenarios multilaterales, además de fortalecer el sentido de pertenencia de sus habitantes. Está promoción territorial se basa en una estrategia a largo plazo, cuya base es una narrativa distintiva, unificadora y creíble.

En este contexto, durante su visita a Chile, el experto mundial, Robert Govers, analizó el trabajo de la Fundación Imagen de Chile y respondió a la pregunta “¿Tiene Chile una marca país de clase mundial?” en reuniones con stakeholders en Santiago, Valdivia y Rancagua. El escritor y profesor universitario neerlandés, es socio senior de Anholt & Co, consultora internacional que ha asesorado a más de 70 países en temas de marca y reputación.

En total, fue casi una semana donde Govers visitó la Región Metropolitana, de Los Ríos y O’Higgins. Todos los eventos tuvieron una alta presencia de público, con la participación de autoridades, gremios, licenciatarios de Made By Chilenas y miembros de la Fundación Imagen de Chile, entre ellos, la directora ejecutiva, Rossana Dresdner.

“Chile ha mostrado cómo funciona la construcción de una marca país”

Govers destacó el trabajo que se realiza en Chile en este ámbito, que se refleja en el Anholt Nation Brands Index (NBI) 2024, donde dio un salto respecto a la medición de 2023, pasando del lugar 41 al 38.

“El NBI es una medición de 50 países y su desempeño en cuanto a reconocimiento de nombre y reputación. Chile tiene margen de mejora, pero también está dentro de los 10 países con más rápido crecimiento en su reputación”, señaló el experto en place branding.

Según Govers, es importante considerar que el posicionamiento de marca es un esfuerzo de largo aliento: “La Fundación Imagen de Chile ha existido durante 15 años y está entre las pocas entidades con un historial tan sólido y claramente exitoso. Construir una marca país es una tarea muy ardua y a largo plazo”, señaló.

Una imagen país que se construye entre todos

Otra de las fortalezas de la gestión de la Marca Chile, según Govers, es el trabajo transversal y colaborativo entre los diferentes actores que contribuyen a construir la imagen país. Destacó que la Fundación “ha hecho un excelente trabajo reuniendo a todos los actores clave. Es uno de los pocos ejemplos que realmente ha mostrado al mundo cómo funciona la construcción de una marca país”.

“Lo que nos tiene más satisfechos es que Robert destacó sobre todo el tremendo trabajo colaborativo y transversal que hacemos con más de 60 instituciones hoy. La imagen país es una responsabilidad de todos y en Chile así lo estamos asumiendo. Y creo que ese es nuestro mayor logro. Hemos impulsado con fuerza esta estrategia colaborativa y hoy nos sentimos orgullosos por los resultados alcanzados”, destacó la directora ejecutiva de la Fundación Imagen de Chile, Rossana Dresdner.

Por su parte, la subsecretaria de Turismo, Verónica Pardo, agregó que “el trabajo que ha hecho Imagen de Chile con Prochile, con la Subsecretaría de Turismo, con Sernatur, con los distintos gremios exportadores y lo que dan cuenta también los estudios que se hacen para poder ver cómo ha avanzado la Marca Chile, nos damos cuenta que efectivamente es una marca de clase mundial”.

El director general de ProChile, Ignacio Fernández, señaló que la para las exportaciones “la imagen país es fundamental para llegar a los mercados internacionales. Y para eso es muy importante este trabajo colaborativo, el trabajo público-privado y entre las distintas áreas del sector público. Porque cuando uno llega a los mercados internacionales uno llega como embajador del país. Eso nos está abriendo mercados a nivel mundial y es un valor que debemos mantener en Chile”.

Trabajo en regiones

El experto Robert Govers junto al equipo de Imagen de Chile, recorrieron otras regiones del país, específicamente Los Ríos y O’Higgins para exponer sobre la importancia de una imagen país sólida y consistente, consciente de que la identidad de un país es diversa pero a la vez unificadora.

En el caso de Los Ríos, el escenario fue el Hotel Puerta del Sol, donde más de 40 personas escucharon la charla de quien es fundador y presidente de la International Place Branding Association. Una temática relevante para la región, puesto desde hace un tiempo trabajan junto la Fundación Imagen de Chile en la construcción de su marca regional.

“Quisiera agradecer el esfuerzo que se ha hecho para poder tener un experto en marcas país, en la posibilidad de proyectar nuestro trabajo en la región de Los Ríos hermanado con Marca Chile y con la experiencia mundial que él tiene. Cada región tiene su propia identidad, su propia historia, su propia memoria, y sus propios recursos humanos que se proyectan en su propia identidad. En ese sentido, la construcción de todos y todas las regiones fortalece la imagen de Chile”, sostiene el gobernador de Los Ríos, Luis Cuvertino.

Apenas un día después de visitar Los Ríos, fue el turno de la Región de O’Higgins, específicamente en la Viña Casa Silva, a 140 kilómetros de Santiago aproximadamente. En la instancia, autoridades y licenciatarios de Made By Chileans escucharon la charla de Govers, donde resolvieron sus dudas e intercambiaron experiencias.

Darío García, Seremi de Economía Fomento y Turismo de la Región, señaló que Robert Govers “nos invita al desafío de que más allá de la marca, del logo, lo que importa es el contenido y la construcción colectiva de esta marca en el tiempo. Ha sido muy inspirador y creo que también es un reconocimiento al trabajo que lleva muchos años haciendo la Región de O’Higgins para posicionarse como un destino no solamente turístico, sino que también como una región que es embajadora porque tenemos grandes atributos que distinguen a Chile”.

Esta región, al igual que Los Ríos, trabaja mano a mano con la Fundación Imagen de Chile para fortalecer su marca regional llamada “Región de O’Higgins, Lo Natural es Venir”. En ese sentido, el objetivo de esta cooperación es que, a través del fortalecimiento de la marca de la zona, también se potencie la imagen del país.