Por Rossana Dresdner, diretora executiva da Fundación Imagen de Chile; e Ignacio Fernández, diretor-geral do ProChile:
As estratégias e acções de nation branding As estratégias e acções de nation branding - uma prática adoptada por um número crescente de países - visam criar ou melhorar a imagem de uma nação junto dos cidadãos e/ou decisores de outros países. São planos ambiciosos, de carácter global e não setorial, que procuram melhorar a perceção de um país como um todo e que dependem de um trabalho altamente coordenado com os diferentes sectores. Não existe uma fórmula única para o fazer.
No caso do Chile, a construção da imagem do seu país é feita diariamente, através de várias instâncias, desde os negócios de exportação, à participação destacada dos nossos atletas e ao trabalho dos nossos observatórios no norte. Um esforço liderado pela Fundación Imagen de Chile (FICH), que é reforçado pela colaboração entre os sectores público e privado, e onde um dos principais actores é o ProChile.
Recentemente, a FICH partilhou o seu Estudo Longitudinal 2023, uma análise anual que monitoriza a perceção do nosso país em vários mercados prioritários. Entre os destaques desta versão, destaca-se o posicionamento do "desenvolvimento científico" e da "sustentabilidade" como atributos diferenciadores do Chile. No entanto, uma das caraterísticas que se tem vindo a consolidar ao longo dos anos é a qualidade dos produtos de exportação: 47% dos inquiridos destacaram a excelência dos produtos que o Chile envia para o mundo. Os nossos produtos são reconhecidos pela sua qualidade, diversidade e artesanato, atributos que têm vindo a ser reforçados ao longo do tempo.
No entanto, para termos uma imagem positiva do país, as nossas acções devem apoiar o discurso. Como Simon Anholt, criador do Nation Brands Index, afirmou corretamente, "os países são julgados pelo que fazem e como se comportam, não pelo que dizem".
Nesta linha, devemos continuar a trabalhar com todas as ferramentas ao nosso alcance, mostrando a nossa variada oferta exportável e serviços em feiras internacionais, implementando campanhas de marketing digital e estabelecendo relações sólidas com a imprensa estrangeira. As campanhas internacionais da FICH e o apoio às marcas sectoriais do ProChile, como Wines of Chile ou CinemaChile, são exemplos notáveis de como podemos reforçar a nossa presença global.
Os responsáveis pelas instituições que cuidam da imagem do país devem abrir os canais de participação aos representantes de todos os sectores envolvidos, para continuar a consolidar e a valorizar esta identidade, e para a poderem traduzir numa política de Estado. E, assim, garantir que todos os que constroem a marca país sintam que ela lhes pertence, se orgulhem dela e a utilizem em todos os seus espaços e acções. Como já foi dito, é um plano ambicioso, mas em que não podemos ficar para trás.
A construção da imagem do nosso país é uma tarefa colectiva que exige coesão e um esforço contínuo, transversal, dos sectores público e privado, da tecnologia à cultura, de Arica à Antárctida. Só assim conseguiremos ultrapassar as fronteiras e deixar uma marca positiva no concerto global.
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