O especialista e criador do conceito de country branding, Simon Anholt, que visitou o Chile como orador na reunião anual da Fundación Imagen de Chile, defende que o objetivo de uma imagem positiva de um país deve ser que as pessoas "pensem antes de se deitarem: estou contente por o Chile existir porque está a ajudar a tornar o meu planeta melhor e mais seguro".
Foi em 1996 que o inglês Simon Anholt cunhou o termo "Marca País", iniciando assim décadas de estudo e aconselhamento a chefes de estado e de governo de mais de 70 países em todo o mundo. O objetivo: explorar estratégias para melhorar a imagem de uma nação, com base especificamente nas necessidades e pontos fortes de cada território.
Há quinze anos, Anholt foi o principal conselheiro por detrás da criação da Fundación Imagen de Chile (FICH). Hoje, novamente de visita ao Chile, o especialista defende que a imagem do país "não tem a ver com marketing. Tem mais a ver com a forma como o país se comporta e como esse comportamento é relevante para as pessoas em todo o mundo e para as suas necessidades e aspirações.
Foi testemunha da criação da Marca Chile há 15 anos. Qual é a sua opinião sobre o que fizemos e como nos comportámos durante este tempo?
A primeira e mais importante coisa a dizer é que vocês ainda existem. E no mundo do place branding, é extraordinário ter conseguido tal estabilidade, porque mudar a opinião do mundo sobre o nosso país leva muito tempo. Por isso, o facto de a Fundación Imagen de Chile ainda existir após todos estes anos e ter sobrevivido a várias mudanças de governo, e na mesma forma em que foi originalmente concebida quando aqui estive, é um feito incrível e enche-me de esperança porque, se conseguir sobreviver mais 15 anos, penso que poderá ser uma das melhores do mundo.
E porque é que acha que isso foi possível no Chile?
Há certos aspectos da sociedade chilena que produzem estabilidade como uma qualidade inerente. Este não é um país que muda tudo sempre que muda o presidente e isso é muito bom. É uma situação muito afortunada. Uma das coisas inteligentes que a Imagen de Chile fez foi criar laços muito fortes com o sector privado. E o sector privado é muito importante nestas iniciativas por muitas razões, mas uma das principais é que tem uma escala de tempo mais longa do que o sector público. Assim, podem manter o motor a funcionar enquanto o governo muda e manter alguma estabilidade ao longo do tempo.
Ao longo dos anos, o Chile tem vindo a ganhar reconhecimento internacional. A nossa geografia, por exemplo, é uma atração turística e também desenvolvemos a utilização de energias renováveis. Tendo isto em conta, que elementos considera que permitem a um país ganhar visibilidade e traduzi-la numa boa imagem?
Esses aspectos, a proteção do ambiente e o que mais tem a ver com os bens naturais do país, a sua paisagem, a sua cultura, a sua história, as suas gentes, são as bases para ganhar uma boa imagem. Todo o argumento da sustentabilidade é de importância vital, porque hoje em dia é a única coisa que preocupa toda a gente, ou quase toda a gente. As pessoas estão à procura de países que ajudem, que contribuam de alguma forma para resolver estes desafios. E quem conseguir mostrar que está a ajudar o ambiente terá uma melhor imagem. Por outras palavras, as pessoas têm de se congratular com a existência destes países. Têm de pensar, antes de irem dormir à noite: "Ainda bem que o Chile existe porque está a ajudar a tornar o meu planeta melhor e mais seguro.
Quando os países começam a pensar na sua imagem, imaginam muitas vezes, erradamente, que se trata de se exibir, de contar ao mundo todos os seus maravilhosos bens e realizações, a sua história gloriosa, as suas belas paisagens. Tudo isso tem o seu lugar na promoção do turismo, por exemplo. Mas quando se trata da imagem real, as pessoas não estão tão interessadas no que se fez. Estão mais interessadas em saber quem somos hoje e para onde vamos.
A maioria das instituições que lidam com Place Branding aplicam diferentes estratégias de comunicação. Temos as redes sociais, a imprensa e as agências de relações públicas. O que acha destas três, ou o que acha que é a melhor coisa a fazer?
A função de todas estas comunicações, na minha opinião, é uma coisa simples. É comunicar da forma mais rentável possível as coisas incríveis que o Chile está a fazer. Se o Chile não está a fazer coisas incríveis, então qualquer dinheiro gasto em comunicações é, por definição, dinheiro desperdiçado, porque é preciso dizer algo às pessoas, algo que seja relevante para a sua visão do mundo, para as suas necessidades diárias, algo que pareça positivo e excitante, algo que seja imperdível e mágico e diferente do que vêem à sua volta.
Os países optam por diferentes estratégias de promoção, alguns centrados na promoção dos seus atributos para o desenvolvimento do turismo e a exportação de produtos e outros na diplomacia pública. Quais são as oportunidades que ambos os modelos oferecem e como se podem complementar?
A relação entre o sucesso dos diferentes sectores e a imagem global de um país é complexa. Estão ligadas, porque, obviamente, se um país tiver uma imagem boa, poderosa e positiva, as pessoas vão querer um pouco mais os seus produtos do que os fabricados num país que desconhecem. Mas também funciona ao contrário. Se um país for muito bem sucedido na promoção do seu turismo, torna-se mais conhecido.
Mas penso que é um erro confundir as duas coisas. São tratadas de formas completamente diferentes. A promoção do turismo, a promoção do investimento, a atração de talentos, a organização de grandes eventos, tudo isto são basicamente actividades de marketing. Encontramos pessoas que querem comprar férias e vendemo-las. É um exercício de marketing e quanto mais dinheiro se gastar numa boa promoção, mais turistas se conseguem.
Melhorar a imagem do país é algo totalmente diferente, porque não se vende nada. Quando se quer mudar a opinião das pessoas sobre o tipo de país que o Chile é, não se está a dizer "comprem isto, é bom". Estamos a dizer "vai mudar a sua opinião sobre este país", o que, se não tivermos cuidado, parece propaganda governamental. Assim, a principal diferença é que a promoção setorial tem fundamentalmente a ver com marketing, mensagens, posicionamento e todos esses conceitos familiares. A gestão da imagem do país não tem a ver com mensagens. Não tem a ver com marketing. Tem mais a ver com a forma como o país se comporta e como esse comportamento é relevante para as pessoas em todo o mundo e para as suas necessidades e aspirações.
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