O place branding é uma estratégia centrada no desenvolvimento e gestão de uma identidade atractiva e competitiva para um território (cidade, região ou país). O seu objetivo é melhorar a perceção do local, atrair turismo, investimento e talento, promover as exportações, aumentar a influência do país em cenários multilaterais, bem como reforçar o sentimento de pertença dos seus habitantes. Esta promoção territorial assenta numa estratégia a longo prazo, cuja base é uma narrativa distintiva, unificadora e credível.
Neste contexto, durante a sua visita ao Chile, o perito mundial Robert Govers analisou o trabalho da Fundación Imagen de Chile e respondeu à pergunta"O Chile tem uma marca-país de classe mundial?" em reuniões com as partes interessadas em Santiago, Valdivia e Rancagua. O escritor e professor universitário holandês é sócio sénior da Anholt & Co, uma empresa de consultoria internacional que já aconselhou mais de 70 países em questões de marca e reputação.
No total, foi quase uma semana em que Govers visitou a Região Metropolitana, Los Ríos e O'Higgins. Todos os eventos foram muito concorridos, com a participação de autoridades, sindicatos, licenciados Made By Chilenas e membros da Fundación Imagen de Chile, entre eles, a diretora executiva, Rossana Dresdner.
"O Chile demonstrou como funciona a construção de uma marca-país".
Govers destacou o trabalho que está a ser feito no Chile nesta área, que se reflecte no Anholt Nation Brands Index (NBI) 2024, onde saltou do 41º para o 38º lugar em comparação com a medição de 2023.
"O NBI é uma avaliação de 50 países e do seu desempenho em termos de reconhecimento do nome e reputação. O Chile tem margem para melhorar, mas também está entre os 10 países com a reputação que mais cresce", disse o especialista em place branding.
A Fundación Imagen de Chile existe há 15 anos e é uma das poucas entidades com um historial tão sólido e claramente bem sucedido. A construção de uma marca país é uma tarefa muito árdua e de longo prazo", afirmou.
Uma imagem de país que é construída por todos nós
Outro dos pontos fortes da gestão da Marca Chile, segundo Govers, é o trabalho transversal e colaborativo entre os diferentes actores que contribuem para a construção da imagem do país. Salientou que a Fundação "tem feito um excelente trabalho ao reunir todos os actores-chave. É um dos poucos exemplos que realmente mostrou ao mundo como funciona a construção de uma marca-país.
"O que nos deixa mais satisfeitos é o facto de Robert ter destacado, acima de tudo, o enorme trabalho de colaboração e transversal que estamos a fazer com mais de 60 instituições atualmente. A imagem do país é da responsabilidade de todos e no Chile estamos a assumi-la. E penso que essa é a nossa maior conquista. Promovemos fortemente esta estratégia de colaboração e hoje estamos orgulhosos dos resultados alcançados", afirmou a diretora executiva da Fundación Imagen de Chile, Rossana Dresdner.
Por sua vez, a Subsecretária de Turismo, Verónica Pardo, acrescentou que "o trabalho que a Imagen de Chile realizou com a Prochile, com a Subsecretaria de Turismo, com a Sernatur, com os diferentes grémios exportadores e os estudos realizados para ver como evoluiu a Marca Chile, percebemos que é, de facto, uma marca de classe mundial".
O diretor-geral do ProChile, Ignacio Fernández, salientou que, para as exportações, "a imagem do país é fundamental para chegar aos mercados internacionais. E é por isso que este trabalho de colaboração, trabalho público-privado e trabalho entre as diferentes áreas do sector público, é muito importante. Porque quando se chega aos mercados internacionais, chega-se como embaixador do país. Isto está a abrir-nos mercados a nível global e é um valor que temos de manter no Chile.
Trabalhar nas regiões
O especialista Robert Govers, juntamente com a equipa da Imagen de Chile, percorreu outras regiões do país, nomeadamente Los Ríos e O'Higgins, para apresentar a importância de uma imagem sólida e coerente do país, consciente de que a identidade de um país é diversa, mas ao mesmo tempo unificadora.
No caso de Los Ríos, o local foi o Hotel Puerta del Sol, onde mais de 40 pessoas ouviram a palestra do fundador e presidente da International Place Branding Association. Um tema relevante para a região, uma vez que há já algum tempo que estão a trabalhar em conjunto com a Fundación Imagen de Chile na construção da sua marca regional.
"Gostaria de agradecer o esforço que foi feito para poder ter um especialista em marcas-país, na possibilidade de projetar o nosso trabalho na região de Los Ríos geminada com a Marca Chile e com a experiência global que ele tem. Cada região tem a sua própria identidade, a sua própria história, a sua própria memória e os seus próprios recursos humanos que se projectam na sua própria identidade. Neste sentido, a construção de todas as regiões reforça a imagem do Chile", afirma o Governador de Los Ríos, Luis Cuvertino.
Apenas um dia depois de visitar Los Ríos, foi a vez da Região de O'Higgins, especificamente na Vinha Casa Silva, a cerca de 140 quilómetros de Santiago. Na instância, autoridades e licenciados de Made By Chileans escutaram a conversa de Govers, onde resolveram suas dúvidas e trocaram experiências.
Darío García, Seremi de Economía Fomento y Turismo de la Región, afirmou que Robert Govers "convida-nos ao desafio de que, para além da marca, do logótipo, o que importa é o conteúdo e a construção colectiva desta marca ao longo do tempo. Tem sido muito inspirador e penso que é também um reconhecimento do trabalho que a Região de O'Higgins tem vindo a fazer há muitos anos para se posicionar não só como um destino turístico, mas também como uma região que é embaixadora porque temos grandes atributos que distinguem o Chile".
Esta região, tal como Los Ríos, está a trabalhar em conjunto com a Fundación Imagen de Chile para reforçar a sua marca regional denominada"Región de O'Higgins, Lo Natural es Venir". Neste sentido, o objetivo desta cooperação é que, através do reforço da marca da região, a imagem do país também seja melhorada.
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